对于整个家居产业而言，如何读懂消费升级的演进，并充分理解消费者的变化才是把握好更好发展机遇的关键，值得包括家居消费和零售行业的企业思考。
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01 为什么对标日本？
在全球范围内，互联网创业和投资是近20来年的事，消费升级要古老得多。它已经存在了40年甚至更久。
中国当下正经历的、被视作新鲜事物的消费升级，在美国、日本等国家都发生过。美日两国既是人口大国，也是制造大国，之后成为消费大国。从微观上看，经济发展到相似程度，会有相似的公司出现。这是我们研究其他国家消费升级发生过程的意义。
在这篇报告里，我们总结、归纳日本七八十年代的消费升级，希望能对当下的消费升级有所启发。
为什么选择日本，而非美国？
相比美国，在消费升级发生的原因、发展过程等方面，中国与日本有更多相似性。
中日两国的城市结构很像，车多道窄，餐厅等商业体密集，能够给消费相关的商业模式提供机会。美国地广人稀，开车外出很方便，商业体的密度也不够大。
中日的生活习惯、消费习惯也有相似度。以峰瑞投资的抹茶品牌关茶为例。抹茶最先发源于中国，流传到日本，如今又在中国热起来。
除了人文地理上的相似性，中国和日本在经济发展趋势上也有相似之处。
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两国都经历过长达 10 年以上的经济高速增长阶段，GDP 的复合增长率达到 10% 左右。日本从 50 年代进入高速增长期，1968 年超越德国之后一直稳坐 GDP 世界第二的席位。直到 2010 年，中国超越日本成为世界 GDP 排名第二的国家。
随着 GDP 的增长，日本和中国相继举办东京奥运会、大阪世博会、北京奥运会、上海世博会，积极地融入全球化体系。打开国门的另一重意义是，许多国外品牌迅速涌入日本和中国，两国本土消费品牌面临全球化的竞争，消费者告别物质匮乏时代。相比之下，美国在消费升级中基本上没有外来品牌的 “入侵”。
经历十多年的经济发展，两国又从高速增长进入到中速增长阶段。
日本从高速到中速的转折点在1975年。1974 年的石油危机导致日本经济在当年负增长。从 1974 年到 1990年，日本的年化增长率从 10% 左右跌到 5% 左右。中国则在 2012 年之后，经历 “新常态”，GDP 增长率在 6%、7% 左右。中国现在和日本 1975 年到 1985 年的经济增速相近。
当经济进入中速阶段，消费升级才真正开始。从匮乏到拥有不能叫消费升级，只能叫做 “我刚刚吃饱”，“我刚刚用过好的东西”。物质丰富之后，消费者从当初的眼花缭乱变得 “处变不惊”，对很多事物失去了新鲜劲儿，消费审美需要升级，支出结构也有必要优化。
我们现在熟知的日本的消费品公司，大多成立于1970年至 1980 年。1972 年，全家便利店、大创生活馆、宜得利成立。1974 年，东京开设第一家 7-Eleven 便利店。1980 年无印良品成立。1984 年优衣库成立。
人均GDP 是我们在消费升级过程中经常讨论到一个经济指标。人均 GDP 达到 8000 美金之后，商业领域会发生很多神奇的变化。
日本大概在 1978 年达到人均 GDP 8000 美金，中国在 2016 年。日本 70 年代末消费占 GDP 的比重大概在 55%—60%，中国现在大概在 35%—40%，可见我们的消费需求还没有被完全释放。
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在一个高速发展、欣欣向荣社会，民众的消费取向相对统一。经济增速放缓后，阶层差距增大，需求开始分化。有人消费低价产品，有人购买奢饰品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。
举例来说，日本卖得最好的方便面有两类，第一类是 700 日元（约 42 元人民币）以上价位的方便面，卖给爱好健康的用户。还有一类是 300 日元（约 18 元人民币）以下的方便面，销售给中产阶层以下的人群。这两类产品打的是不同的需求和不同的人群，都能赚到钱。
我们很难用三言两语概括当时日本的消费者和当下中国的消费者，但有意思的是，日本七八十年代的年轻人和中国的 90 后非常类似。他们出生于国家经济高速增长的中间时期，自出生起生活环境相对优越。因此，他们有较强的消费欲望，在消费上更加大胆，也更加追求个性化。
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根据对日本消费品行业以及日本社会的观察，我们总结出来四个关于日本消费 升级方面的规律：
第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。
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